なぜ、分かりやすさや機能的価値だけでは共感を得られないのか？
小林製薬が挑んだユーザーインサイト起点の化粧品ブランド開発

「“あったらいいな”をカタチにする」というコーポレートスローガンの下、ユーザーの困りごとに寄り添い、世の中にない製品や新しい習慣を生み出すことで新市場を創造してきた小林製薬。その成功を支えてきたのは、製品がもたらすベネフィットをネーミングやパッケージで誰にでも分かりやすく伝える、明快でユニークな戦略でした。

しかし、機能価値をわかりやすく直接的に訴求する勝ちパターンが簡単に通用しないのが化粧品事業です。長年、製品開発の強みを顧客に愛されるブランドへと昇華させる手法を模索していた同社は、今回、NEW STANDARDと協業でユーザーインサイトを起点にしたブランド開発という新しいアプローチに挑みました。

なぜ、小林製薬は、長年の成功体験から一歩踏み出す必要があったのか？ NEW STANDARDとの協業プロセスは、何をもたらしたのか。プロジェクトの中心メンバーである小林製薬の室様、山本様、そしてNEW STANDARDの関根、藤戸、渡辺がその舞台裏を語ります。

小林製薬の手法をどうアップデートしていけるか？
これまでの成功体験が通用しない、化粧品ブランド開発の“壁”

NEW STANDARD・渡辺：本日はお集まりいただきありがとうございます。まず、プロジェクト開始時に小林製薬様が抱えていた課題について、改めてお聞かせいただけますか？

小林製薬・室：一般的な化粧品会社とは異なり、私たち小林製薬が得意とするのは医薬品や日常品などの分野で提供価値を明確に打ち出すやり方です。ネーミングやパッケージで分かりやすく伝えるという強みが化粧品領域ではなかなか通用しない。

社内では、製品のアイデア創出が活発に行われていますが、機能的なアイデアを製品コンセプトにまとめることはできても、お客様に愛され長く使っていただけるようなブランドコンセプトへ昇華できない。「小林製薬の化粧品はどうあるべきか」ということを長年、模索してきましたが、ブランドの骨格を設計する手法の部分で、いつも壁にぶつかっていたんです....【続きを読む】

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